来源：酒业内参

　　来源：长江酒道

　　“尽说成都酒，休为楚泽吟。”

　　成都自古盛产美酒，但流传至今、耳熟能详的名酒却凤毛麟角。

　　高调出世一炮而红、从零开始到第一高价白酒、唯一外资操盘白酒股、近十年六任总经理……顶着唯一出自中国超大、世界特大城市的白酒上市公司头衔，诞生于成都本土的水井坊历来处于焦点之中。

　　2月24日，白酒行业年薪最高的总经理发布辞职申明，再度引发各界对于这家中国白酒企业中唯一一家被外资控股的上市公司的强烈 　　有着“白酒行业第一高薪”之称的朱镇豪，从创下水井坊史上最好业绩，到年白酒股涨幅最低，水井坊这两年多时间究竟经历了什么？

　　时隔8年，再次空降“洋高管”，继任者艾恩华会继续保持现有战略稳定吗？他又将如何推动水井坊持续健康成长？半年之后，水井坊会给业界带来哪些“惊喜”？

　　用历史映照现实、远观未来。

　　本期我们继续复盘水井坊最近20年的营销历程，通过《高调出世，一战成名》《水井坊之殇》《狂飙新密码》三大章节，探寻水井坊成长DNA，预判再迎“洋帅掌印”的水井坊，能否扶摇直上、创造新辉煌。

　　‘高调出世，一战成名（下）’

　　顺势而为的组合拳

　　“中国酒业能被称之为企业家的人不多，杨肇基当之无愧！”四川省酒类流通协会执行会长铁犁提及，企业家一词源于法语，其原意是指“冒险事业的经营者或组织者”，无论是全兴改制，还是创造水井坊，这都属于前无古人之举，需要杨肇基和他的团队摸着石头过河。

　　定位超高端

　　对老成都人而言，可能没有喝过水井坊，但是都知道这是高端酒，因为世人对于水井坊的第一印象多是远高于茅台、五粮液的售价。

　　其实，水井坊一开始就谋局高端，还有一个时代大背景——从量税倒逼企业产能、产品升级。

　　在谈到当年那段历史时，原广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会创会会长朱思旭回忆说，年5月，国内白酒消费税开始实施从价和从量相结合的复合计税方法，计税方法调整为在25%税率征收从价税的基础上，还要按0.5元/斤征收从量税。

　　这一*策有两个最显著的结果：一是年白酒产量降到万吨，同比下降9.3%；二是名酒企业开启双品牌之路，一大堆高端产品面市，后来人们耳熟能详的产品，如国窖、青花汾酒、舍得酒、今世缘国缘系列等，大都是在这一时期推出来的。

　　敢于亮剑超高端价位段，还有跟酒*酒有关。

　　年上市、年上市一周年，酒*酒就在净利润上超越了茅台。更让人惊诧的是，这一年，标版酒*酒零售价元/瓶，飞天茅台仅仅元/瓶。

　　既不是八大名酒、又不是53优，而且销量一般的地方品牌出品的新产品都能价超茅台、五粮液，拥有名门贵族血统的水井坊为什么定价不能高于茅五呢？

　　要知道，与拥有历史底蕴深厚、具有纯正名酒血统的全兴大曲同属一脉，又顶着“年中国十大考古新发现”、“世界上最古老的酿酒作坊”光环，还位于刚刚获得“中国第四城”头衔的历史文化名城成都，水井坊定位中国文化高端白酒引领者具有得天独厚的优势。

　　更何况，采用六边形纸盒和木质底座构成的纸木结构包装，还让水井坊一举夺得代表国际广告艺术创意最高成就的“莫比乌斯”金杯奖，这也是中国企业第一次享有此项荣誉。

　　不知道洋河、乃至新晋者如谷小酒等，后来频频参选获评各类国际大赛的创意包装大奖，是不是也受此启发。

　　时任水井坊公司公关策划部经理徐斌曾总结水井坊敢于亮剑高价位，主要有品牌、品质、包装、产量、技术含量和文化赋能等优势。

　　当然，最终让水井坊定位超高端的底气，还是当时的经济环境和市场需求。

　　年美联储降息、中国加入WTO和北京申奥成功，让资本发现中国经济发展快速且稳定，同时有着极大的生产和出口能力，从而积极进入中国，形成了前所未有的、波澜壮阔的经济大发展期；再加上为应对亚洲金融危机后遗症，国内*策鼓励消费，这让高消费在国内逐渐盛行起来，而国营企业和机关又成为了高端白酒消费的重要力量。

　　5年，因价格被其他名酒赶超，水井坊推出更高价位的新品典藏以继续占领价格制高点，但这时的市场环境已经大变，因而并没有引发同样的轰动效应。

　　以时间换空间

　　水井坊前高管张亮（化名）言及，当时水井坊对定价也有过犹豫，最终是杨肇基拍板“打高端”。

　　杨肇基的战略部署是“以时间换空间”，即占据一个超高价格带，利用茅台和五粮液逐步完成提价的时间差，为水井坊赢得增长的空间。

　　0年8月9日，水井坊以高达元/瓶的价格正式宣告上市。

　　很快，水井坊在国内沿海地区、东南亚地区总经销供货价稳定在了元/瓶左右，52度酒市场价在-元/瓶之间，宾馆价可达元/瓶，38度酒市场价约元/瓶，宾馆价达元/瓶，市场零售价是茅台的2倍，五粮液的3倍。

　　“当时，水井坊的出厂价高于茅五市场表现价元以上。”张亮说，白酒的涨价通常都是靠中秋春节一步一步来的，“茅五要超过水井坊重新夺回第一高价酒名头，至少要4-5年的时间，水井坊完全可借这一时间差在全国站稳脚。”

　　后来果然与水井坊预期的一样，5年五粮液重夺白酒价格之最，此后白酒定价权始终牢牢地握在茅五手中。

　　但借助这几年的部署，水井坊销量早已超过0吨，在全国根基已牢。

　　战略性放弃产地市场

　　张亮特别提及了当年的战略性放弃产地市场。

　　“这和当时的经济环境有关，京广沪的经济发展水平高、消费能力强，能匹敌水井坊的高端定位。”张亮透露。

　　以广东市场为例，这里不仅消费水平高、是改革开放的前沿阵地，更关键的是本土品牌并不强势，产量与容量的巨大差给了外来品牌充分的机会。

　　事实上，广东也是水井坊最先打开局面的基地市场。

　　全兴大曲在成都的强势地位，也是水井坊放弃产地市场的重要原因。

　　全兴大曲的前身是成都府大曲，至今已有余年历史，享有成都明清历史活图之誉。年“全兴成”建号后其奇闻轶事便在成都广为流传。

　　作为为数不多的“成都造”，拥有“中华老字号”、“中国名酒”和“中国驰名商标”等众多荣誉称号的全兴大曲，在当地可谓家喻户晓，尤其是在全兴足球队最为风靡的那个年代，男女老少几乎都对全兴大曲如数家珍。

　　“让这样一群固守三五十元一瓶酒观念的人，猛然接受数百元一瓶的酒，这心理落差是极大的。”张亮提及，当时成都的人均收入在全国处于中档偏下，基本上是很难产生消费需求与消费欲望的。

　　“海底捞在没有火遍全国、名扬海外之前绝不在成都、重庆开分店，一个道理。”张亮说越是熟悉的、越是本土的，会更加挑剔，推广的难度会更大，“充分而科学的市场调研和预判，让水井坊一开始就找对了路。”

　　大手笔传播攻势

　　现在的水井坊，在文化营销和体育营销上频繁发力，实际上，在水井坊诞生之初，文化和体育就已经深入水井坊品牌基因的骨血之中了。

　　在广州花园酒店举行的“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”是水井坊首次正式向公众亮相。

　　在这场活动中，遍邀川、穗两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家，再加上远超茅五的售价，这场活动规格之高，一时间引发全社会轰动，让水井坊“一战成名”，成为当时白酒行业讨论的热门话题。

　　上市第二年，水井坊再次大手笔打造大型活动，先后登陆上海国际会议中心和北京人民大会堂国宴厅，举办以“穿越历史传承文明”为主题的酒会，进行市场开拓的同时，积极打造和树立高端品牌形象。

　　其实，早在水井坊正式上市之前，全兴集团已经策划了一次成功的营销事件：0年3月，全兴集团突然发布消息，成都水井坊公司以1万元购买四川全兴足球俱乐部的冠名权，四川全兴足球队将更名为四川水井坊足球队。

　　要知道，当时四川全兴队正处于鼎盛时期，是大家 　　显然，还未正式上市销售，水井坊就已经“火”了。

　　上市前后一系列高举高打的营销动作，让水井坊这个后起之秀迅速脱颖而出。

　　与专业广告公司广东省广告公司等合作，推出《醒狮篇》、《风云篇》等一系列电视广告，定位“中国第一坊”，并针对香港、广东、四川等地进行重点营销，奠定了水井坊深厚的群众基础，让品牌影响力迅速做大，也将白酒电视广告带向了新的艺术高峰。

　　其实，水井坊的品牌宣传当年就展现出与众不同的一面——结合水井街酒坊遗址的历史底蕴，水井坊的广告也透露出浓浓的文化气息，成为“有历史没文化、有品质没品味”的白酒中的一股清流。

　　围绕水井街酒坊遗址的深厚底蕴，水井坊早年以“文物、文化、文明”为品牌推广主题，和其他品牌形成明显的差异化竞争。

　　后来，水井坊在品牌打造上更加“出神入化”，特别是“世界上只有两种方向：指引与被指引”、“世界上只有两种角色：追逐与被追逐”、“世界上只有两种历史：传颂与被传颂”这一组系列广告，让人眼前一亮，从精神引领这个视角，与当时高端消费者形成高度契合，让更多人记住水井坊这个高端品牌。

　　不仅如此，水井坊在活动赞助和媒体投放上也是不遗余力，从高空到地面双重发力，让水井坊迅速抢占消费者心智。

　　据张亮透露，在水井坊内部有“广告宪法”，对品牌传播有着一套规范和标准，主要集中亮点进行传播，一是传承、讲好年水井街酿酒遗址的故事，二是通过一系列动作不断提升产品附加值，抢占目标人群的心智。

　　这使得水井坊能率先突破“以酒说酒自说自话”的限制，转而将眼光放在了更高的位置，其不仅仅是在传达水井坊自身的品牌渊源与卓越品质，更多的是在唤醒这个民族对于传统文化的记忆。

　　当然，水井坊能以开行业先河之势创大手笔传播攻势，还得益于有一支专业化、高素质的公关媒介团队，如早期的徐斌，由首席记者转型而来的许勇以及后来担任市场总监的舒扬等等。

　　另辟蹊径的渠道创新

　　四川省酒类流通协会常务副会长、四川百瑞祥国际贸易有限公司董事长廖昌学曾言及：“水井坊当年的成功在于做别人不敢想的事，才能一鸣惊人。”

　　在早期渠道建设上，水井坊可谓另辟蹊径，开了白酒跨界合作的先河。

　　“水井坊最早一批经销商，广东那边的原来是做房地产的，上海的原来是做电脑IT的，北京的是广告公司。”前水井坊董事长*健勇此前接受媒体采访时说，“水井坊最早的市场，就是靠这些白酒行业外的合作伙伴打开的。”

　　由于价格高，经销商认为不好卖，水井坊放弃从酒类经销商群体里找合作伙伴的想法，选择跨行业打造经销商体系，只在广东沿海和东南亚销售，并分别设立了成都水井坊公司和广东水井坊公司，成都公司主要负责生产，广东公司主要负责销售，从组织和制度上让“在沿海打开市场以前，绝不会在内地销售一瓶水井坊”得以很好地贯彻。

　　“水井坊的推出，给渠道和终端提供了丰厚的利润，并迎合了新消费背景下消费者求新求异的消费心理，大获成功。”成都柒善名酒营销运营公司总经理张志远分析指出。

　　“水井坊在产品导入期很好地运用了‘饥饿疗法’和‘回购’，人为制造了一种神秘感。同时，这一‘反弹琵琶’的手法，极大地鼓舞了经销商的信心，取得了意想不到的效果。”铁犁指出。

　　“在某些重点市场，据说水井坊不惜巨资在餐饮、商超、流通渠道收购自己的产品，制造出一种产品畅销，供不应求的现象。”铁犁提到，水井坊上市的广告和宣传在广东搞了半年多，市场上还见不到一滴酒，这大大增加了经销商和消费者的好奇心。

　　全兴股份年年报中提到，水井坊酒已覆盖了全国大部分地区和部分海外市场，尤其在香港、澳门、广东、福建、四川、上海、北京等地拥有较高的知名度和美誉度，获得了海内外消费者的广泛好评和赞誉，销售量呈节节攀升的态势。

　　作为一个“横空出世”的品牌，水井坊交出的业绩也足够亮眼，0年卖出万元，年销售额就飙升至1.85亿元，5年实现销售收入5.79亿元，在全兴股份酒类产品中的占比超过90%。

　　短短几年时间，水井坊的发展势头已经超过全兴。

　　河南一位经销商谈到，当时全兴集团将品牌推广、策划、资金等资源都向水井坊倾斜，甚至不惜牺牲全兴大曲的资源及渠道，不少经销商转做水井坊，这也是导致全兴大曲市场逐步萎缩的原因之一。

　　执笔

萧萧远方

　　排版

吴雪

　　校对

米洛

　　美编

天瑜

　　监制

萧窕