酒讯方圆/文

一瓶高端白酒的价格是多少？上世纪80年代，答案是7元；再过十年，变成了元。进入千禧年，高端白酒的定义不断迭代，一瓶茅台酒从7元一路涨至元，一起走来的还有5元的普五，到今天也涨到了元。

国窖品味了年的历史，从元涨到了元，同时也见证了中国高端白酒从草莽时期到巨头称霸的全过程。

中国高端白酒，自名酒时代以来，浅尝了以高价为尊的“伪高端”时代，经历了“白酒*金十年”大乱斗，途径“三公消费”禁令，也扛过了疫情，一路走来，高价贯穿了中国高端白酒的发展全过程。

以高价始，在高价终，中国白酒依旧向高而行。

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01

名酒时代“伪高端”从涨价开始

中国高端白酒，一看飞天茅台，二看普五和国窖。但无论是茅台抑或是普五、国窖，它们并非生而高端。

中国白酒在价格档次上的分化发展，要从国家放开名酒价格管制开始。年7月28日,经国务院批准,全国放开了13种名酒价格,实行市场调节,并同时适当提高了部分粮食酒价格。这是三种名酒正是第四届全国评酒会（年）所评选出来的“十三大名酒”。

来自《价格月刊》年8月的数据显示，价格开放后，茅台、五粮液在全国各地的售价区间分别为～元/g、70～元/g，均在北京出现了售价峰值，而在此之前，茅台酒的售价约在元左右/g，五粮液则在90元左右/g。值得注意的是，这二者也是价格开放的十三大名酒中唯二两款售价突破百元的品牌。

资料来源：《价格月刊》

经历短暂的波涛汹涌之后，白酒涨价恢复平静。同年，茅台酒零售价基本稳定在元/瓶左右，五粮液则稳定在元左右。而在那一年，全国居民平均每月收入也才元左右。

但这并不意味着白酒就此放弃涨价。到了年，茅台的市场零售价已涨至元左右/瓶，五粮液更是涨到了元左右/瓶。彼时，在同一价格档位的还有剑南春（元左右/瓶）。

值得一提的是，白酒第一轮的高端征程并不顺利。就在各大名酒纷纷涨价的过程中，“名酒不准上公务宴席”等*策也自年后陆续推出。上有*策，一部分名酒选择保守地走“民酒”路线，这之中就有泸州老窖、古井贡酒。据悉，年到年，泸州老窖特曲仅涨19元，选择“降价降度”的古井贡酒仅涨了12元。

事实上，价格开放直接引发了白酒行业价格分化竞争。而高价白酒纷纷面世，让过去白酒市场从名酒时代逐渐向高价名酒时代转换赛道，此刻，高端白酒也因高价名酒的出现逐渐有了雏形。

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02

名酒推新登高，文化助力高端酒

名酒们的价格分化，到了年后有了统一的契机。

年，国家对白酒征税从价税改为“从价+从量”复合征税，在从价税的基础上，增加每公斤1元的从量税。这也意味着，如果继续走中低端路线，那白酒企业的税收负担将进一步增加。这也无形之中催化了白酒往高端化方向加速前进。

不过，自经历了一轮市场化洗礼后，消费者对于市面上的白酒价格有了基本认知，这也直接导致了前期采取“民酒”战略的品牌想要直接提价转型高端有了难度。

此时，以国窖为代表的高端新品打破了这一局面。

年，泸州老窖以“国宝窖池”为基础，推出了有别于泸州老窖特曲的另一品牌“国窖”，出厂价定为元,超过茅台的元和五粮液的元。同期，另一品牌全兴大曲也殊途同归，该公司借“中国白酒第一坊”被发现之故，顺势推出了全新高端品牌“水井坊”，定价元，一跃成为中国最贵的白酒。

以现在的视角来看，以这些高端新品为开端，中国高端白酒发展才真正拉开帷幕。因为这些高端白酒在原始高价白酒基础上，多了一分高端价值内涵表达，而文化则是其中的重要载体。

文化决定品牌价值，这是国窖主导者、泸州老窖年上任的掌舵人袁秀平在年提出来的理论。这一理论，不仅指引着国窖走向高端，在当时也启发了众多试图奔走高端化的酒企在产品打造和品牌营销上找到了突破口。

以文化为基调，中国白酒高端化之路稳扎稳打正式起航。天时地利人和，中国白酒这一轮高端化浪潮，迎来了中国第一波创富者。

年正式加入WTO，至此中国开始进入真正的致富阶段。从事外贸业的企业主，制造业、加工业的佼佼者、房地产大佬、资本市场（互联网行业）的赢家……中国第一批高净值人群的诞生，为高端白酒打开市场。

白酒营销专家肖竹青回忆表示，高端白酒自一诞生就具备很强的面子属性，20世纪初的这一波创富者，有很强的面子表达需求。他们需要开豪车、戴名表、喝好酒来证明自己有钱，证明自己成功的身份。这为高端白酒提供了第一批刚需消费者。

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03

疯狂*金十年，*商消费半边天

国窖和水井坊的出现，一定程度上固定了消费者对于高端白酒的认知。在第一批创富者的带动下，高端白酒成为有钱人、*商人士酒桌上的必备，其面子价值和社交价值也逐渐凸显出来。

因此，即便经历了年非典冻结饮酒场景的阻滞，高端白酒依然越战越勇，甚至价格上也越攀越高。

酒讯智库梳理了解到，年-年间，包括茅五泸在内的众多名酒进行了共计近50次提价。其中，飞天茅台出厂价经过7次涨价，从元/瓶涨到了元/瓶，涨了近3倍。

52度五粮液在此期间进行了10次提价，出厂价从元/瓶涨至元/瓶，泸州老窖则采取跟随五粮液*策，同样进行了10次涨价，出涨价从元涨至元/瓶。

不过，彼时的高端白酒并没有进入寻常百姓家，更多地是在*务、商务场景中现身。根据国盛证券数据显示,中国白酒*务消费比例在年达到了40%以上。另一则来自平安证券研报的数据显示，年~元白酒需求构成中,*务占比25%,商务占比35%。

需要注意的是，*金十年不仅是高端白酒成长的摇篮，同时也催化了整个白酒业迅速膨胀。数据显示，年-年，中国白酒产量从万千升增至万千升，增长2.5倍，行业总规模也从亿元增长至亿元，增长7.4倍。十年来，白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。

这个过程中，除了贵州茅台、五粮液、泸州老窖以开发产品的形式迅速扩大品牌影响力和企业规模之外，一些依然坚守中低价格带的品牌和产品开始强势攻城略地，比如以洋河股份为代表的苏酒，以古井贡酒为代表的徽酒，它们或在营销上或在渠道上，用自己的方式抢占终端市场。

而这一波中低端白酒的疯狂增长，正是撑起*金十年里白酒行业迅速扩大的底气。

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04

限三公消费，价格挤泡沫

*金十年在价格上进一步拉开茅五泸与其他玩家的档次，但同时，站在中低端市场的爆发式增长也意味着这部分采用民酒战略的企业在决策上的正确性。换句话说，那个时代，高端和低端，不分对错，只论输赢——谁能抢下更多市场，谁就是赢家。

在这10年间销售排行中，除了茅台和五粮液长期稳定在TOP5范围内，其余三个席位曾出现过泸州老窖、洋河大曲、剑南春、金六福、京酒、李渡酒、红星等众多白酒品牌，头部座次未成定局，尚还有竞争空间。

起起落落群雄争霸直到年才迎来重新洗牌契机，而高端白酒们价格也在这一年迎来了新一轮大考。

在年，时任中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉就曾公开坦言，从总量上看，白酒行业产能过剩、供大于求的状况已经非常突出。

很快，年的塑化剂风波和“限三公消费”成了压死骆驼的最后一根稻草。它们分别从大众酒和高端白酒两个纬度双杀白酒市场，白酒行业也自此进入深度调整期。

这一巨震对高端白酒最为直接的影响便是高价酒卖不出去了。到了年，商务部监测的11种高端白酒年度销售量下降了7.2%。

市场收缩，价跌是必然。茅台酒零售价一度从元跌破0元,逼近出厂价；国窖的市场售价更是进行了三次降价,从元/瓶降至元/瓶,价格近乎腰斩。除此之外、水井坊、剑南春等在元价格带活跃的酒企也顺势控价下调。

一时间，整个白酒行业跌声一片。彼时更有“高端白酒的好日子到头了”的戏言。

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05

消费升级点睛，白酒座次分明

不可否认的是，“限三公消费”确实关掉了高端白酒的一扇门，但同时也为高端白酒打开了一扇窗。依赖*务消费的高端白酒并不算真正走入市场，只有剥离小众封闭消费圈层，才能走向更广阔的大众高端消费市场。

这也是茅台、五粮液等品牌在深度调整期依然坚守高价白酒赛道的品牌所验证出来的事实。年以来，高端白酒中个人消费占比由年的18%提升至45%。

以茅台为例，在“限三公消费”*策出台当期，茅台酒的价格在年、年和年经历了短暂下跌，而后保持元/瓶的出厂价坚守了3年，最终上调至元/瓶，市场价格也在年回归元/瓶。

信息来源：公开资料酒讯智库整理

同样的，普五在年短暂下调出厂价之后，自年恢复原有价格水平，后又逐步上调至元/瓶。将跟随*策贯彻到底的国窖也基本遵循这一路线。

另一个需要注意的是，在*金十年疯狂增长的酒企们，随着消费升级的到来也在经历另一场洗牌。年前后，以泸州老窖为首的众多酒企实行OEM贴牌式生产，大搞品牌多元化。但到了年以后，消费者“找酒喝”的需求转变为“喝好酒”，混乱的贴牌酒逐渐被放弃，白酒行业进入品牌化竞争时代。

一边是高端化的机遇，一边是品牌化竞争的挑战，两厢作用下，白酒企业座次逐渐分明。而在高端市场，飞天茅台、普五、国窖则在一轮又一轮的坚守中站稳脚跟，成了消费者心中难以撼动的价格标杆。

在“得高端者得天下”的今天回顾过去40多年高端白酒发展的历程可以看到，任何一款成功的产品，从无到有，再从有到强都并非一帆风顺的，尤其是自年国窖推出、中国高端白酒正式进入市场化运作之后，非典、“限三公”都在诱惑试水者们放弃高端化。

但最终坚守下来的，都成为了真正的赢家。

中国高端白酒，从高价白酒走到了真正具备高价值的白酒，价格的上涨只是最表层的高端逻辑，背后更需要企业管理、营销、品牌打造等更多的无形努力和革新。下期，酒讯智库将从广告营销的角度，为大家解密中国高端白酒发展的另一面。

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