出其不意的营销，才是好营销。

酱香拿铁，刷屏了

昨天的朋友圈，一定是属于酱香拿铁的天下。

“年轻人的第一杯酱香拿铁。”

“美酒加咖啡，就爱这一杯。”

整个朋友圈都在带酒上班。

有人走进瑞幸门店，满台子茅台袋子，给吓得以为进错店了。

“爆了爆了，瑞幸爆了。早晨取个咖啡，挤得头都伸不进去。”

这是继蜜雪冰城卖炸串以后，又出现一则令餐饮界后背发凉的消息——茅台和瑞幸推出联名咖啡了，酱香拿铁。

“年纪轻轻就实现茅台自由”

“25岁全款拿下一杯茅台”

“这一杯，可以干”……

一杯酱香拿铁将年轻人对于茅台的讨论带到了前所未有的热度。不少网友留言调侃称，是瑞幸“高攀”了，并称瑞幸成功“入职国企”。

还有些人备注：不要冰、不要奶、不要咖啡、酒灌满！

在讨论热点加持下，A股白酒板块高开高走。截至9月4日午盘收盘，A股白酒板块整体收涨4.44%。

其中金徽酒涨幅10%触及涨停，皇台酒业涨幅达8.42%，舍得酒业、口子窖、水井坊、老白干酒、酒*酒午盘涨幅均超5%。而贵州茅台上涨0.86%，五粮液涨幅为4.72%，泸州老窖涨幅为2.51%。

截至下午收盘，中证白酒指数当天大涨3个多点。

虽然一杯19块酱香拿铁的“含茅量”不是很足——

酱香拿铁里面使用的是白酒风味的厚奶，厚奶中含有53度的贵州茅台酒，饮品整体酒精度数低于0.5度。

也就是说不是直接用茅台兑咖啡。

考虑到整体酒精度数低于0.5度，大概真只有那么“一两滴”......

但这次跨界“营销”的含金量直接拉满，两个超级品牌同时爆火一把，就今天一天的话题流量，起码价值10个亿！

酱香拿铁，一场超级营销

很多人对瑞幸的印象还停留在几年前“薅美帝国主义羊毛”那个时刻。

确实，瑞幸咖啡创造了一个奇迹，它是世界上最快IPO上市的一家公司。美国人每天喝好几杯咖啡，他们听说，瑞幸咖啡的使命就是培养一个14亿人口的发展中国家，每天都跟他们一样喝咖啡。

他们觉得，哇，这个市场可就太大了。咖啡这么好喝，这14亿人肯定能很快养成咖啡的习惯。

于是它上市的时候就轻松地募集了7亿美金，这7亿全被瑞幸带回中国，请大家喝咖啡了。

对，是用来发咖啡的补贴券了。瑞幸当时一杯咖啡2块钱、5块钱，成本都不够，却给你发20块钱优惠券。

美国人民就这样一杯一杯地请中国人喝咖啡。到了年底要发财报的时候，美国人一看，这财务数据很好，瑞幸咖啡的用户数量蹭蹭地涨，销售额也直线上升。

虽然利润不咋地，但是美国人想到，等这个补贴烧完了，恢复20块钱一杯的时候，这利润不就好看了，我们的股票到时候肯定会赚得盆满钵满。

于是美国的资本，美国的股民一看财报又疯狂地买，股价一路从20元涨到了50元。

直到年4月2日，瑞幸爆发造假丑闻，其管理层进行了大调整，重新换上瑞幸的创始团队神州系的营销专才杨飞担任CMO，还从纳斯达克退市。

经历美国资本市场的一番“奇遇大冒险”，这几年瑞幸并没有闲着，也没有沉寂下去，反而迎来了一波爆发式的发展。

在美国融到的钱，不光是补贴了中国的消费者，还帮瑞幸搭建了一个庞大、完整的咖啡供应和销售网络。

瑞幸的供应商管理制度，执行“质量+服务”双线条综合绩效评估体系，并设立供应商清退与紧急叫停机制，确保供应商高质量稳定、推动供应商稳步成长。

为确保高强度上新节奏下的持续高品质供应，在严格管理现有供应商的同时，不断在全球范围内，寻找和挖掘具备技术优势和源头优势的优质供应商，以此确保能更好地应对全球疫情影响与自然环境变化导致原材料减产与运输风险。

所以，在口罩事件爆发的那一年，瑞幸能够迅速从影响中走出来，全国门店复工近90%，多家门店已经在7月实现了单店现金流为正，且门店每天现金收入稳定在万元左右。

与之相对的，是咖啡行业老大星巴克一片跌势的年财报——中国销售额下跌19%，其全年销售将下降12%至17%。

年，瑞幸咖啡营收近80亿元，同比增长97.5%。到了年，瑞幸咖啡正式实现盈利。如果没有记错，瑞幸应该是用“跑马圈地”这套战法的企业中，最快实现盈利的公司之一。

笔者今天也凑热闹，入手了一杯酱香拿铁。给我送外卖的小哥说这款酱香咖啡卖爆了，买的人实在太多，根本就送不过来，电话一个接一个，愁死人。

这恰恰是对瑞幸供应能力的考验，超级营销效果来了供应链更得上吗？好比当初淄博爆火，流量起来了，真正考验的就是接纳能力。

大家是要喝这杯咖啡吗？我觉得多数人不是，大家更多是喝这场营销活动带来的新鲜感，喝的是对茅台酒和咖啡混合的新奇感觉。

因为是茅台，在名誉上有全国性的品牌号召力。

因为是瑞幸，在渠道上有全国性的供应链优势。

超级渠道+超级品牌，强强联手塑造了一场超级营销。

茅台为啥选择瑞幸？

在产品上市的同时，贵州茅台与瑞幸咖啡还在线下举行了战略合作启动仪式。双方公司高管均出席了该仪式，足见其对合作的重视。

在仪式上瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露：

在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。

茅台集团*委书记、董事长丁雄*同样也提及了双方专业团队对于口味的反复调试，并认为，茅台与瑞幸都是以“美好的生活”作为其出发点和落脚点，不断做精品质、创新产品、丰富供给，提升生活品格、引领生活方式。

这次和瑞幸咖啡联名的酱香拿铁，主导产品是瑞幸咖啡，而非茅台白酒。

茅台放低身段迎合瑞幸，也从一定程度上说明，这次联名，是茅台“高攀”瑞幸。

茅台为什么要“高攀”瑞幸？

其意图也十分明确：靠近年轻人，拥抱年轻人，拥有年轻人。

茅台目前最大的问题是它只征服了中年人，还没有触达到年轻人。而没有足够的年轻市场，就等于没有未来。

所以茅台自己很早就开始了跨界之路，年5月，茅台联手蒙牛推出了茅台冰淇淋。据茅台官方披露数据，茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式营业开售仅7小时，销售额便突破20万。

三款预包装茅台冰淇淋上线“i茅台”，在一小时内全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾万元。

虽然茅台冰淇淋做得还算成功，但实际的推广效果却不咋地。为啥呢？太贵了。

66元的冰淇淋，真能吃一个还不心疼的年轻人确实不多。

这次和瑞幸的联名，可以从“酱香味拿铁”中撕开一个口子，让年轻人花19元感受一下酱香的魅力，起码做出了一个引流的举动，让年轻人尝尝：

哦，原来茅台是这个味儿。

从这件事上也能看出茅台和其他头部酒厂的不同。

“千年老二”五粮液是怎么玩跨界的？药业、汽车、房地产、化工、新能源，全都做。

而茅台是选择继续深耕基本盘，做大品牌的广度，做强品牌的价值，做深品牌的内涵。

事实证明，茅台这次确实成功了。

瑞幸和茅台联名彻底出圈了，朋友圈刷屏，微博知乎都登上热搜，这简直是营销*才，谁能想到。

他们成功抓住了各个群体的心理：有面子的炫耀或装逼，更多是会心一笑的幽默与调侃。我买不起茅台，我还买不起你瑞幸？！这种短暂的满足感。没想到瑞幸帮你完成了。

更重要的是，大家都在津津乐道，流量目的也达到了。

现在的茅台有点像迪士尼了，把主IP做好，然后大力开发周边。保不齐以后还会跟广西的螺蛳粉，云南的野生菇，肯德基，麦当劳搞联动。

做品牌，尤其是想打入年轻人群体，有意思比有意义更重要。

茅台值得所有酒厂学一学。