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螳螂观察，作者

渡过

有“六朵金花”之称的川酒品牌中，五粮液、泸州老窖、舍得、水井坊都已成功上市，只剩下郎酒和剑南春未上市。

与IPO的“掉队”相对应的，是郎酒在冲刺高端、内部管理、渠道管理等层面频频面临挑战，但基于产品研发、产品品质的优势建立，也为郎酒的未来带来了可能性。

对多年来一直跟随郎酒，也某种程度上苦苦等待郎酒崛起的代理经销商们而言，郎酒的未来也充满了各种变数与可能性。

事实上，在03年年初，就有经销商称郎酒库存压力不小，即便“价格倒挂”都出货很难，其表示：“目前其共计有超过万的库存未消化，而郎酒则仍然要求该经销商新一轮的打款进货，且不打款就取消其经销商资格。”

有悲观也有乐观，郎酒这棵还正在长大的大树值不值得跟，是一个需要当下好好思考的问题。

白酒市场正在发生显著变化。

一方面，高端白酒的销量趋于品牌集中化态势，茅台、五粮液分走超八成份额。

另一方面，消费者对酒水的消费需求也在发生变化。

据里斯咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，在“过去一年最常喝什么酒”一题中，白酒仅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、0%和16%；在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”，白酒也是垫底。

另有业界人士指出，年轻人对传统高度白酒的接受度有待提升：因为如今大多年轻人大多刚步入社会、初入职场，往往消费不起动辄几百上千元的传统白酒；而且，年轻人的社交场景是多元的，不只局限于商务饭局，传统白酒和当代年轻生活的社交属性与节奏不太匹配；此外，年轻人喝高度酒会感到口感辛辣、入胃火烧，他们会更倾向于利口化和健康化。

事实上，在送礼、公务商务接待和喜宴等场景中，要么选高端茅台、要么选区域地方酒渐趋普遍。这些表现，业已影响到渠道面。

根据酒类连锁巨头华致酒行10月4日晚发布的03年第三季度报告显示，03年上半年，华致酒行出现了增收不增利的现象。

中报显示，03年上半年，公司营收58.67亿，同比增长9.15%，归属净利润1.亿，同比下滑5.97%，扣非净利润下滑54.4%。

作为A股酒水经销龙头，华致酒行白酒业务营收占比超八成。然而，在白酒消费调整期持续的态势下，就连华致酒行也未能阻挡净利同比下滑。

盲目的高端、高企的定价甚至被扣上“提价王”的“帽子”，是一些酒企过分自信的体现。

华致酒行的财报显示，其白酒营收中，茅台和五粮液两大高端酒品牌占比合计超八成。

这多少意味着早就提出“与茅台平起平坐”的郎酒，在冲刺高端化上的战略“掉队”。

事实上，在高端这条路上，郎酒似乎卸掉了“刹车键”，变着法儿推高端新品、讲高端故事、玩高端价格游戏。

其今年10月下旬上市的第五代青花郎，被郎酒公司向外解读为是郎酒一切投入的具象结果，是郎酒开启新百年的号角，它凝结了郎酒所有的“极致”。

这一系列的说辞之外，定价才是业界和大众关心的关键。郎酒方面对外表示，第五代青花郎将开启价值营销之路，在成交价格元/瓶的基础上实现市场顺价销售，逐年推高，最终实现1至元/瓶的价格目标。

而为了顺利推进第五代青花郎的价格目标，郎酒还将重新评估经销商的经销权，扶持优商，适当淘汰部分实力不足的经销商，保障第五代青花郎的市场开拓与价格稳定。

逼近元的价格，如果说它不是高端，想必郎酒第一个站出来说不同意。事实上，郎酒对青花郎高定价背后的定位，有着自己的“如意算盘”——今年9月，郎酒发布《百年郎酒》总纲领。郎酒强调，青花郎是公司第一重要战略产品，要将青花郎打造为茅台后的第二高端酱酒，到年销售额超过00亿元。

这一目标谈何容易？茅台屹立不倒的背后，有着诸多值得叙说的传奇故事，茅台的发展史与“茅台”所代表的独一无二的文化和精神息息相关。这些都是其他酒企暂时无法匹及的“无形资产”。

何况，白酒消费调整期还会持续，未来白酒市场甚至会像汽车市场一样，有新能源后来居上、反将燃油车一军的可能。这倒不是说历史悠久的白酒没有生存空间，而是需要找寻与新的主流消费者、新的时代趋势下，全新的心智共鸣的“新解法”。

如果一味地用高定价来包装产品的高端形象，试问，逼近元的价格，消费者为何不多花一点来一瓶茅台或五粮液呢？

当“备胎”并不容易，在激烈的市场中，没有销量就意味着库存量的攀升。而不拉下脸面将价格降到合理的档位，作为“茅台”的“备胎”，结局大概率只能在仓库“吃灰”。

据《03中国白酒市场中期研究报告》显示，较0年同期相比，80%的白酒经销商在03年库存严重积压，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。

中国酒业协会理事长宋书玉更是对外指出，近十年白酒总产量不断下降，说明产业存在产能过剩，加上横向竞争、健康消费观念带动消费结构变化，使白酒产能未来仍有下降的压力。“而新渠道消化能力不强，使得渠道竞争升温，消化库存会是03年的首要任务。”

然而，当去库存被一众酒企列为头等要务之际，郎酒却反其道而行之。

就在10月3日，“03郎酒重阳下沙大典暨天富生态酿酒区揭牌投产仪式”举行，酱香郎酒产能站上7万吨历史新高。

对此，郎酒集团董事长汪俊林称之为：“这是百年郎酒的历史性升级，这是郎酒新百年的历史性开局。”

尽管“酒是陈的香”，但是扩产并非“诗和远方”。今年诸多酒企加入扩产大军，带来的将是白酒行业更加白热化的存量竞争。

这就不免令人联想到，郎酒三顾IPO而统统梦碎，实际上就与郎酒的大力扩产和库存结构等内部管理问题有关。

根据其招股书显示，郎酒营收增长的背后，是负债率和存货数据远高于白酒上市公司平均水平：年至00年，郎酒公司合并口径资产负债率分别为67.0%、66.06%与63.60%。

与之相比，茅台在年的负债率为.49％，郎酒的负债率却约为茅台的3倍。而同花顺数据则显示，年十八家白酒上市公司平均负债为3.34％，而郎酒负债率却接近平均负债率的倍。

当时，郎酒对外给出的解释正是，公司近几年通过负债方式大力拓展基酒产能与基酒储存等因素导致的。

实际上，郎酒给出的这一解释，意味着是公司决策上出了问题，是郎酒在内部管理上的“掉队”。

招股书显示，除了高企的负债率，郎酒的存货营收占比也比行业平均水平高得多。-年，郎酒的存货分别为6.5亿元、71.71亿元、84.4亿元。截至00年底，郎酒的存货达.98亿元，其中半成品存货79.5亿元、库存商品10.70亿元，总存货数值相较于同期的营收，高出超7亿元。

对此，证监会在给郎酒的反馈意见中就重点