文

杨雯

中秋、国庆，历来是白酒消费旺季，节日期间，走亲访友、商务宴请。朋友聚会等场景的增加，使得双节期间的白酒销量能占到全年的20%以上。

然而从刚刚过去的中秋节来看，白酒市场并未出现传统旺季该有的旺销场景，有行业人士甚至直言：“这是近十年来最冷最难的中秋，对于酒商来说，中秋节变成了中秋‘劫’。”

一位有着多年销售经验的永辉超市导购也对九频道表示，往年中秋前夕，许多消费者就趁着节日促销优惠力度大提前购买白酒，但今年购买白酒的消费者锐减，白酒消费明显不及预期。九频道走访市场还发现，中秋期间高端酒价格不仅没有挺上去，反而出现下跌现象，“品牌热市场冷，需求弱价格跌”成为今年中秋的真实写照。

01品牌大战火力值拉满，期待值拉满

长久以来，春节、端午、中秋是中国的传统节日，也是白酒销售的三大传统旺季。在经历了上半年端午“旺季不旺”的场景后，中秋作为开启下半年旺季营销的重要节点，自然被酒企们寄予了厚望。

今年中秋前夕，各大酒企都各尽所能地围绕市场、产品、渠道等方面打出了中秋营销牌。

在产品上，早在8月，茅台文旅就推出了“传统中国节·中秋团圆季”活动，并推出中秋文创礼盒；国台酒也推出中秋限定国台国标·中秋礼酒；洋河也推出了中秋节礼——洋河·梦之蓝中秋礼盒。

在市场上，酒鬼酒旗下的高端品牌内参酒于近期携手全国星级酒店、人气餐厅，推出了以“中秋团圆礼遇内参”为主题的集瓶盖送桌家宴活动。郎酒和国台则聚焦福建市场，结合当地民俗赞助福建博饼文化节。

在渠道拓展上，酒企还在同步发力线上电商平台，例如在五粮液白酒京东自营专区，各款产品都加入了“中秋送礼”的关键词。

中秋期间，酒企们正式开启了营销大战。五粮液一如既往地牵手央视总台秋晚成为“中央广播电视总台中秋晚会”和美好礼互动合作伙伴，献上为观众献上总价值上亿的五粮液“和美好礼”，强化品牌露出。

除此之外，酒企还开启了促销打折、开盖扫码、现金红包以及送购物卡、月饼、螃蟹等等多种形式的营销方式。

以开盖扫码为例，就有泸州老窖推出开盖扫码、会员有“金”喜的活动，酒鬼酒、洋河、五粮液，舍得酒业沱牌特级等酒企推出此类活动。成都一家酒类连锁店的负责人告诉九频道，“现在很多名酒都能开瓶扫码活动，百分百中奖，确实吸引了消费者购买，提升了开瓶率。”

可以看到，作为白酒传统消费旺季，中秋依然是白酒企业争相布局的重要节点。中秋期间的营销，让白酒企业在强化品牌露出、占领消费者心智的同时，也以多途径、多元化的方式触及更多消费者，从而实现开瓶率的提升和真正的去库存。

02难！市场终端表现不尽人意

当前，白酒行业正处在深度调整周期，市场形势已经发生了剧烈变化，“旺季不旺”已成为不争的事实。九频道了解到，在中秋大战开始前，不少酒厂就向外界传递了积极的信号。

9月12日，泸州老窖董事长刘淼在半年度业绩说明会上表示，对于即将到来的中秋国庆销售旺季，公司目前正在积极开展双节销售工作，抢占旺季市场份额，节前公司产品动销情况良性，经销商库存同比下降，为双节旺季渠道备货打下坚实基础。

同日，舍得酒业也在半年度业绩说明会上称，“舍得在中秋期间总体动销良好。”

虽然酒企们做好了准备，但是与品牌端的火热的相比，市场端的反应可谓是出乎意料的冷淡。

一方面，今年中秋期间白酒延续了量价齐跌的颓势，除了部分高端酒价格稳定之外，其余产品价格下降幅度很大。

在四川市场，高端产品赠礼和商务聚饮需求下降，四川市场多位经销商表示，“受假期时长的影响，中秋假期出行人数和减少，商务宴请减少，这导致高端酒的消费需求减少，另外还有线上渠道降价促销和满减，都给线下渠道造成了巨大冲击。”

随着线上电商平台促销活动延续，进一步加剧白酒市场价格下行趋势。九频道