原创许文涛阿尔法工场研究院

一把手换帅看似常规操作，实则暗流涌动，风浪巨大。

2月18日，五粮液（.SZ）发布了更换集团负责人的公告。任命曾从钦为五粮液集团*委书记、董事长，李曙光则不再担任五粮液相关领导职务。

字少事大。五粮液发布换人公告实则并不突然。早在年前就传出五粮液换将的消息，至今才被坐实。

同时换帅也早有端倪。1月15日，李曙光被任命为四川省第十三届人大经委会副主任。需要注意的是，年1月，李曙光刚好年满60岁。虽然符合法定退休年龄，但“到点即退休”不免引发市场诸多猜想。

作为五粮液曾经的“二把手”，曾从钦自年9月进入五粮液，任五粮液集团公司*委副书记，股份公司*委副书记，一直与李曙光做搭档。

虽然新董事长并非空降，但同时更换董事长和总经理使得公司经营战略层面调整的可能性大增。

在告别李曙光时代后，曾从钦又将带领五粮液走何方？

时代李曙光，始终活在茅台阴影下

相较于五年前李曙光的空降，本次辞任显得十分低调。李曙光时代的五粮液，虽有成绩，但更多的还是遗憾。

从王国春到李曙光，五粮液经历过辉煌，但体会更深的，是被贵州茅台（.SH）超越后，一直位居行业“老二”的压抑感。

“老大不好当，老二也不好当，当过老大的老二更不好当。”李曙光在年五粮液大会上说道。发言直击五粮液当前问题核心。

在五粮液，王国春的形象无可替代，可以说是五粮液第一代创业人，正是在他的带领下走向辉煌。但同样是因为他，改革没能及时跟进被茅台赶超，丢失老大宝座。因此王国春个人争议也非常大。

年，王国春就任宜宾五粮液酒厂厂长，王国春时代正式开始。那个年代正处于行业发展伊始，各家混战，你方唱罢我登场。

一句话概括上世纪90年代的白酒行业，产能和渠道为王。

在这个过程中，泸州老窖、山西汾酒、五粮液先后接力行业龙头宝座。其中名噪一时的，是汾酒“汾老大”。

年，汾酒成为全国第一家产量破万吨的酒企。从年开始，其销售收入更是连续六年位居全国食品饮料企业之首。

时任掌门王国春也敏锐嗅到了这一趋势，扩产、涨价、渠道改革成为关键词。

在整个九十年代，五粮液总共实现了3次扩产，在把产能扩充到9万吨水平的同时，定价也提价到百元以上，双双超越山西汾酒。

而真正奠定五粮液王者宝座的，是大商制和OEM贴牌和买断经营模式，帮助五粮液短期内完成全国化扩张。但这也为日后被茅台反超埋下隐患。

年左右五粮液的辉煌达到顶峰。截至茅台年A股上市，当年营收16.18亿，净利3.28亿，市值仅92.5亿元。而同年五粮液营收47.42亿，净利润8.11亿。市值却已经到了.64亿，相当于贵州茅台的2倍。

虽然“大商制+OEM”帮五粮液“夺魁”立下大功，但大量贴牌酒稀释了五粮液品牌价值，同时大商制下公司对于渠道掌控力相对较弱。

产品市场定价权主要掌握在大商手中，不仅包括众多OEM产品价格，甚至还包括五粮液主力产品。

跨区域窜货、低价倾销、价格倒挂现象频出，但五粮液并没有及时意识到问题所在，仍沿用以往营销策略，错失了最佳改革时机。

最为直接的体现是年的五粮液提价。年，五粮液进行产品升级换代，推出第七代经典五粮液，同时出厂价也提升了30%。

但渠道问题使得原本未提价前都不能实现顺价，大幅提价更是扰乱了产品价格体系，渠道乱价情况屡禁不止。这一问题“余孽”时至今日仍时有发生，未能有效根除。

此时的茅台的“厂商主导小商制”优势逐渐凸显。同时由于茅台品牌的强势，行业产品定价权逐步转移到茅台手中。

最有象征意义的，是茅台价格赶超和营收首次超越五粮液。而这一切，都发生在年，是值得载入史册的一刻。

数据来源：茅台五粮液财报

而年，正是王国春卸任，唐桥走马上任的时刻。当时唐桥的压力可想而知。

真正的改革也正是从唐桥时代开启，直到今日仍处在进行时。主要变革大商制和贴牌制度，砍掉大量贴牌，聚焦主品牌、推进员工和经销商持股计划，解决股份公司与集团公司的关联交易问题等。

首先是大商问题。就在-年间五粮液前五大经销商营收占比仍超70%，而同期茅台占比一直在10%附近。直到年开始，问题才有所改观，到年降至20%以下。

同时在年五粮液的一个操作彻底憾失龙头地位。

在行业调整期，五粮液错误判断形势，逆势提价10%，导致渠道价格严重倒挂，于次年不得不大幅降价应对。而同期茅台营收再次超过五粮液，正式接棒高端白酒龙头。

时间来到年，行业处于年之后的复苏期，经过一系列变革后的五粮液，虽有成效，但离蜕变还十分遥远。

此时的唐桥也迎来了自己的第十个任期，时年63岁。也正是在这年3月，李曙光从四川经信委副主任空降五粮液集团一把手，开启“二次创业”时代。

之所以有“二次创业”提法，李曙光后来也专门做过解释，“五粮液正处在发展关键阶段，需要改革，还不是小改革”、“五粮液必须以创业者的精神，重新上路，才能再铸辉煌”。可以看出，李曙光改革决心非常大。

事实也证明，李曙光的改革还有效果的。推广数字化，建立渠道控盘分利系统，强化对渠道的管控，区域窜货、价格倒挂问题大有改善；推出第八代五粮液产品和超高端五粮液；品牌大瘦身战略也有成效。

营收上集团跨越千亿大关，年更是突破亿。股份公司从年.87亿到年的.21亿，增长近90%，预计年实现翻倍。

但当下白酒行业不比上世纪九十年代，行业竞争格局已经固化。五粮液虽取得一定成绩，但与贵州茅台差距逐渐扩大。

除了最为直观的营收差距，在价格上，在飞天终端突破元之际，五粮液还在元附近徘徊。“行业老二”成了五粮液固有标签。

虽然李曙光时代有一定成效，但面临的挑战仍然巨大。就在其卸任前不久的*委理论学习会上，李曙光还强调年是“公司挺进世界五百强的关键之年”。

面对“前有强敌，后有追兵”的局面，新掌门将如何操刀成为众人普遍