作者

胡描编辑

罗丽娟

在新消费投资热的当下，新酒饮再次回到话题中心。

以精酿啤酒、果酒、米酒、预调酒等品类组队而成，“新酒饮”曾以标榜贴近年轻人而生。作为曾经的热门赛道，在它们背后，站着经纬中国、真格基金、天图投资等知名投资机构。

但热浪之下，从小众走向大众的新酒饮品牌并不多。如今，关于新酒饮品牌能不能成长出“头部玩家”的问题，一些消费赛道的投资人、酒水行业的代理商、零售渠道的创业者、行业资深人士均表示“不看好”。

“酒类是一个创业门槛极高的行业，”酒水经销商徐竟（化名）告诉全天候科技，近10年之中了，不背靠大集团，白手起家能跑出来的新品牌非常少，“只有江小白一家新品牌跑通了上下游。”

究其原因，渠道是关键一环。受访酒水行业人士们均认可的一个数据是：在酒水行业，线下线上的贡献度是96%比4%。即便是在从“网红”品牌做起的江小白，实际线上销售额也只占了销售总额的5%。

“但大多数新酒饮现在都还在线上玩概念，走的是快消品的路线，而不是酒的路子。”长期观察酒业的行业人士陈清（化名）认为。回归酒的本质，主打网红营销路线的“新酒饮”最终要回归线下渠道。

“其实他们迫切想走到线下，但线下门槛极高，因此只能从线上做起，然后过度到便利店，再到传统线下渠道。”陈清说。

在过去，最主要的酒类线下垂直渠道是通过完整的经销网，进入到餐饮、超市、便利店等终端。而在如今，随着新零售的兴起，酒类线下渠道形态也在发生翻天覆地的变化，出现了O2O形式的酒水专营连锁店、酒水外卖、无人酒柜等，也有向日式“居酒屋”看齐的“餐+酒”业态。

新酒饮们要面对的线下“战场”越来越多，也越来越复杂。而不同于已经完成原始积累的老玩家，没有根基“新玩家”平地起高楼并不是一件容易的事情。

而在未来，谁能够高效快速地铺排线下新零售渠道，谁才有可能在这场百花齐放的“新酒饮”竞争中，走得更远。

01“暴利”生意遭变革

在多数人的认知里，“卖酒”向来是一个暴利的生意。

经销商徐竟告诉全天候科技：“茅台现在进价元，转手一卖就是元。在市场火的几年，你只要有一箱茅台，就有人抢着给你送钱。”一些次一级的酒毛利更高，进价六七十块钱，到了零售渠道定价就在两三百块钱，“毛利率可以达到80%。”

不仅如此，这个行业的“马太效应”十分突出，老玩家在早期的资源、人脉积累后，很容易做大，而新玩家的进入门槛则越来越高。

许多大型经销商在完成了早期的积累后，借助着互联网的风口，想要突破传统“中间人”的经销模式，向直营连锁店、电商转型。

酒水行业公认，第一个掀起这场转型“风暴”的是酒仙网。

在年，酒仙网创始人郝鸿峰盘算着把自己在传统行业积累的资源搬到线上。在当时，酒类电商还是一个空白，在郝鸿峰的预期里，这个领域将会像煤矿、房产那么赚钱。

他的想法也得到了资本的认可，据企查查数据，酒仙网先后经历了10轮股权融资，在年到年之间累计融资14亿元。并于年10月登陆新三板，彼时公司估值已达了65亿元。

几乎在同一时间，许多大型经销商也开始了渠道转型。涌现了中酒网、购酒网等类似的B2C酒类电商平台；易久批发力B2B；酒类直供也奋起直追，借着O2O的风口，将门店开进了全国许多社区。

陈清回忆：“当时的投资热，主要就是两大热潮，B2C和O2O。”

年以来，酒水渠道的融资数量达起，总金额也达到了.84亿元。易久批、酒类直供、酒仙网则是融资金额最多的三家企业。

图片来自“tech星球”

在百花齐放的转型中，各个平台为了争抢流量，“价格战”也在打响。甚至是淘宝、京东平台，也在要求代理门店、直营店降价争流量。徐竟记得自己在前几年的一次购物节中，一下子就亏了多万。

传统经销网络约定俗成的定价体系也受到了冲击，在年，茅台、郎酒等名酒厂还曾封杀酒仙网、这类线上线下垂直渠道。

而另一方面，酒类专营平台的盈利问题不容乐观。从酒仙网挂牌新三板披露的相关数据看，酒仙网从年到年上半年，三年半的时间里，总亏损达到了9.12亿元。酒类直供在年至年，也连续5年亏损。

到了年，酒仙网因违规不披露年报，被监管机构出具警示函。也在这一年6月，停止在新三板挂牌。在今年，酒仙网才重新递交招股书，拟在创业板上市。

在年之后，投资人对这个赛道的热情逐渐冷淡下去。但酒行业的销售渠道打法，已经发生了“不可逆”的变化。

天猫、京东等电商平台开始将酒类板块纳入到了自营范围，许多厂商、经销商、代理商也在电商平台上自己开店卖酒，进一步缩减了酒类专营平台的生存空间。

而茅台、五粮液等名酒厂近年来一方面在减少经销商，试图摆脱经销渠道的束缚，另一方面则在积极自建渠道。

“很多名酒厂的产能是上不去的，业绩也触达了天花板。通过代理商、经销商去销售酒，中间的利润也会被剥夺一部分。”酒类新零售专家鲍跃亮告诉全天候科技。

在年5月，茅台集团营销公司成立，也被视为是茅台酒渠道变革的又一种延续。

随着新零售的兴起，酒水的线下渠道也开始有着许多创新形式出现。在酒水外卖配送、新零售酒水超市之外，也出现了无人酒柜、打酒站等终端。在经营业态上，海伦司小酒馆、猫员外等连锁酒馆，主打“餐+酒”的酒馆模式，也进一步打破传统渠道的限制。

值得